Огляд PR-ринку України: скасування PR-функції і зниження рівня кваліфікації

Наприкінці 2018 — початку 2019 року PR-агентство «Михайлов і Партнери. Україна» спільно з сервісом LOOQME провели дослідження PR-ринку України. Проект реалізований в рамках регулярних досліджень локальних ринків стратегічного партнера компанії «BCW (Burson Cohn & Wolfe)».

Завданням дослідження було: визначити, як PR-фахівці провідних компаній оцінюють стан ринку PR, якими інструментами користуються найчастіше, як вимірюють ефективність PR, з якими труднощами стикаються і які послуги найчастіше замовляють в агентствах.

Для дослідження була сформована вибірка з 120 провідних компаній згідно галузевих рейтингів. У ході дослідження були опитані PR-фахівці, що відповідають за комунікації — PR-менеджери, прес-секретарі, маркетологи та інші. (Кількість компаній для опитування в кожній галузі економіки визначалося відповідно до внеску галузі у ВВП України в 2017 році).

З вибірки в 120 компаній вдалося опитати всього 42 людини. Ще у 69 компаній не виявилося локальної прес-служби, відділу комунікацій або спеціаліста, відповідального за PR/комунікації, або зв’язатися з відповідальною особою виявилося неможливо протягом декількох тижнів. PR-фахівці 9 компаній відмовилися обговорювати тенденції ринку, посилаючись на внутрішню політику компаній.

Обсяг ринку. На думку респондентів, ринок PR не росте в грошовому вираженні, а розвивається за рахунок нових інструментів, особливо у сфері digital.

Затребуваність інструментарію. Всі респонденти відзначають зсув акцентів в цифрову сферу, але разом з тим найбільше уваги приділяють роботі з традиційними ЗМІ. Далі по значущості йдуть івенти, робота в соціальних мережах, внутрішні комунікації і антикризовий PR.

Робота з агенціями. Майже всі респонденти залучають підрядників для реалізації окремих PR-проектів. Третина респондентів працюють з агентствами на постійній основі. Найчастіше агентствам замовляють івенти і антикризові комунікації. При роботі з агентствами респонденти відзначали некомпетентність підрядників, відсутність нових креативних ідей і підходів.

Складності. Серед проблем, з якими найчастіше стикаються фахівці — труднощі у вимірі та оцінці ефективності комунікацій. Фахівці скаржаться, що результат їх роботи часто вимірюється показниками продажів. Більшість оцінюють результативність кількістю публікацій. Всього 2 компанії з опитаних роблять репутаційний аудит. Респонденти відзначають, що вони розуміють, що виміряти ефективність комунікацій кількістю статей безглуздо, але в разі такої вимоги керівництва, доводиться орієнтуватися на цей показник.

На що витратили б додаткові бюджети. Додаткові бюджети фахівці готові витрачати на заходи для преси, блогерів та соціальні проекти. За ними слідують кампанії в соціальних мережах, комунікація з експертами і лідерами думок. Замикає трійку лідерів розвиток власних каналів комунікацій.

Директор «M&P. Україна» Таїсія Стадніченко прокоментувала результати дослідження: «Такий низький рівень відгуку — менше 30%, — став для нас несподіванкою. Ми навіть не припускали, як багато компаній скасували PR-функцію або передали її в глобальним офіси. Друге спостереження — це урізання функціоналу фахівців. Піарник часто просто веде сторінки в соц.мережах і робить моніторинг. Іноді пише релізи та проводить прес-конференції. Про постановку перед фахівцями зі зв’язків з громадськістю стратегічних завдань, розробці стратегій мова не йде. Ефективність роботи піарників оцінюють зростанням продажів або в, кращому випадку, кількістю статей/постів. Тобто, більшість українських компаній не пов’язують комунікацію з досягненням своїх бізнес-цілей в довгостроковій перспективі і в попередженні криз. І третє спостереження — це дійсно серйозне зниження рівня кваліфікації PR-фахівців. Нам іноді доводилося докласти чимало зусиль, щоб узгодити з респондентами понятійний апарат і з’ясувати, що ж вони мають на увазі під „репутаційним аудитом“ і відрізнити його від моніторингу після прес-конференції. Або „антикризовими комунікаціями“ — і відрізнити їх від необмеженого розміщення постів на форумах в разі негативного коментаря. Виходить замкнуте коло — економія на PR веде до неякісного виконання завдань, а неякісне виконання завдань позначається на бізнес-результати компаній, що веде до скорочення бюджетів на PR. Це досить неприємні і тривожні для галузі тенденції».

Дослідження назвало топ-3 тренда в PR у 2019 році»
"Дослідження назвало топ-3 тренда в PR у 2019 році. Дослідження JOTW Communications вивчило поточні та нові тренди в PR в 2019 році. Нижче кілька висновків: 1. Сторітеллінг, а..."

Моршинська представляє лімітовану серію етикеток «Голос води»»
"Перша симфонія природної води, створена спільно з відомими українськими музикантами The Maneken, Onuka, Dakha Brakha, Katya Chilly і брендом «Моршинська», прозвучить в рамках..."

Royenko Marketing Agency створили дизайн для серії світшотів для українського ІТ-ком’юніті»
"Колекція народилася завдяки співпраці команди UNIT.City і резидентів інноваційного парку: маркетингового агентства Royenko Marketing Agency (креативна ідея і дизайн) і компан..."

Книжковий магазин використовує ляпи Дональда Трампа для просування в Twitter»
"Книжковий магазин з Далласа The Wild Detectives вирішив прищепити американцям любов до книг незвичайним способом. Він показав на прикладі президента США Дональда Трампа, як в..."