Як рекламісти маніпулюють споживачем

У липні в coworking-просторі INVERIA flow space пройшла лекція кандидата філософських наук, бізнес-тренера і когнитолога Мар’ї Нестерової на тему Прикладної нейромаркетинг – як маркетологи впливають на наші органи почуттів. Організатор події – міжнародний фонд Open Ukraine. Для просування і продажу товару сучасні маркетологи навчилися використовувати тонкі механізми впливу на людський розум, засновані на дослідженнях нейрофізіології, когнітивної психології і маркетингу. Чи можна убезпечити себе від маніпуляцій і залишити за собою право вибору?

Що таке нейромаркетинг? По-перше, це технології, які використовують маркетологи для впливу на людину, по-друге – споживче поведінка кожного з нас. Іншими словами, це науковий підхід до просування та продажу товару, заснований на дослідженнях нейрофізіології, когнітивної (пізнавальної) психології і маркетингу. Саме він психологам допомагає зрозуміти, як працює механізм людського сприйняття і прийняття рішень.

Сучасна наука намагається визначити принципи того, як людина пізнає навколишній світ. Зараз людство стоїть на порозі фундаментальних відкриттів у цій галузі психології. Наприклад, визначна подія в нейробіології – відкриття Джакомо Ріццолатті “дзеркальних нейронів”, що відповідають за наслідування. Це один із прикладів того, як ми з немовлят перетворюємося на членів суспільства, в тому числі вчимося говорити, повторюючи за іншими людьми.

Нейромаркетинг на практиці

Головне завдання нейромаркетинга – домогтися від людини потрібної поведінки. Такий метод дослідження сьогодні стикається з багатьма етичними проблемами. Люди все частіше задаються питанням: чи потрібно розвивати технології, які з легкістю маніпулює людським розумом? Реклама буде завжди, і люди повинні навчитися не підпадати під вплив неякісних маніпуляцій.

Нейромаркетинг використовує безліч технологій для дослідження людської поведінки. Основні з них направлені на дослідження зворотного зв’язку. Один з найдешевших методів – окулография (eye tracking) – відстеження зворотного зв’язку по руху очей.

Головне завдання нейромаркетинга – отримати доступ до людським емоціям Люди по-різному реагують на одні і ті ж збудники. Тому для маніпуляцій над людиною одних технологій недостатньо. Поки наш мозок для науки не повністю прозорий, але розвиток технологій не стоїть на місці. Головне завдання нейромаркетинга – отримати доступ до людських емоцій, щоб людина приймав рішення про покупку в емоційному стані.

Управління емоціями

Емоція повинна бути доречна. Людина оцінює речі за значимістю стимулу, і маркетологи приділяють цьому багато уваги.

Маркетологи часто використовують концепцію триєдиного мозку. Це еволюційна модель того, як розвивався наш мозок і що наклало відбиток на його роботу.

Отже, наш мозок складається з трьох основних частин, кожна з яких з’являлася на певному етапі еволюційного розвитку.

1. Рептильный мозок, який існує вже понад 100 млн років. Головне – інстинкти, виживання – завдання рептилій: вижити одноосібно.

2. Лімбічна система існує близько 50 млн років. Це почуття, емоції, турбота про потомство. Все це забезпечує адекватне пристосування організму до зовнішнього середовища. Ця система пов’язує людину з іншими ссавцями.

3. Неокортекс, або сучасна кора головного мозку. Його вік 1,5-2,5 млн років. Завдяки цій частині ми можемо говорити про свідомість, інтерес, роздумах, здатності до аналізу.

Для досягнення поставлених цілей маркетологи намагаються впливати на органи почуттів. У першу чергу на найбільш швидкий канал сприйняття – очі. Для більш легкого сприйняття усної мови нам обов’язково потрібно бачити. З-за цього зараз настільки популярні елементи доповненої реальності.

Основні способи впливати на поведінку людини

Влада візуалізації. На візуальне сприйняття людини можна впливати по-різному: яскраві кольори, використання в рекламі щасливого обличчя, особливо дитячого, підвищують продажі на 20%.

Нюх. Самий потужний і давній механізм впливу на органи чуття людини. Він прямо впливає на лімбічну систему мозку. Для збільшення продажів деякі компанії використовують аромамаркетинг. Наприклад, запах кави, з-за якого ви не можете пройти повз кав’ярні.

Ми не здатні сприймати деякі концентрації запахів, але вони сильно впливають на наш мозок. Такий механізм впливу використовують у багатьох експериментах теорії поведінки мас.

Смак. Ймовірність повторних покупок товару після дегустації збільшується в рази. Зараз розвивається окрема технологія цього механізму сприйняття – дегустація товару, яка широко використовується в ритейлі.

Дотик. Людина дивиться руками”, тому в магазинах, де товари не найкращої якості, часто немає можливості взяти в руки річ. Наше сприйняття пов’язане з отриманими відчуттями. Наприклад, ймовірність підписання контракту підвищується від якості крісел, на яких сидять контрагенти. Потрібно завжди дотримуватися основного правила: якщо немає можливості помацати товар, зробіть максимально речовій обстановку, в якій вона продається.

Слух. Аудіомаркетинг – це вплив на людину за допомогою звуків, які використовують для додаткового залучення клієнтів. Продуктові компанії для впізнаваності бренду цілеспрямовано створюють запам’ятовуються музичні шаблони. Наприклад, компанія Mercedes-Benz витратила купу грошей на створення звуку закриваються дверей у своїх машин.

Вплив на всі органи чуття. Одночасний вплив на всі органи почуттів – ситуація, коли на вас точно вплинуть. Реакція потенційного покупця вивчається при виборі кожної деталі продукту: кольору дитячої іграшки, шрифта на упаковці, мелодії, що звучала в кафе, навіть запаху в кабінках з ігровими автоматами.

Як продавати нового покоління Y і Z

Покоління Y і Z виховані на інших цінностях, тому їм дуже складно що-небудь продати. Вони не візуали, не аудіали і не кінестетики. Це цифрове покоління, яке вимагає нових підходів і нейротехнологій.

Блаженство покупця

Можливість купити омріяну річ за низькою ціною народжує в мозку людини такий же сплеск, як виграш у лотерею або кокаїн. Вимірюючи медичні показники людини після покупки, маркетологи можуть визначити ступінь задоволеності продуктом. Єдине, що може завадити нам здобути блаженство від покупки, – її ціна. Людині складно фізично розлучитися з грошима. Щоб це подолати, використовують різні методи, наприклад, систему обслуговування у готелі “все включено” (all inclusive), банківські кредитні картки та інше.

Небезпека інформації

Найбільша проблема сучасних покупців – проблема вибору. Люди підсвідомо люблять тому, що вона полегшує її.

Маркетологи повинні свідомо підходити до вибору методів впливу на суспільство і розуміти, яких саме результатів вони хочуть досягти. А суспільство має навчитися самостійно не потрапляти в чергову маркетингову казку, оскільки 95% інформації людина сприймає несвідомо.

За матеріалами ЛІГАБізнесІнформ

Що таке Cause marketing і як його використовує індустрія моди»
"Фото: Mario Anzuoni / Reuters Один з наймодніших — Cause marketing, на українську поки що перекладається не дуже витонченим словосполученням «маркетинг, пов’язаний з гр..."

Чому в мережі народжуються нескінченні суперечки і масштабний тролінг»
"Фото: Getty Images Трохи статистики Нещодавно Facebook встановив, що з мобільних пристроїв в мережу заходить близько мільярда користувачів. Для цього не потрібен комп’ю..."

Диплом не головне: що потрібно, щоб знайти роботу?»
"Більшість випускників вузів, намагаючись знайти свою першу роботу, опиняються в ситуації замкнутого кола. Роботодавці не поспішають робити пропозиції спеціалістам без досвіду..."

PR: визначення різними авторами»
"Існує чимало визначень поняття Public Relations різними авторами. Наведемо декілька з них. Паблік рілейшнз – діяльність з організації комунікативного простору суспільст..."