Що таке Cause marketing і як його використовує індустрія моди

6-9-2017

Що таке Cause marketing і як його використовує індустрія моди 6766d681b37c6032b071b1da19c571ccФото: Mario Anzuoni / Reuters
Один з наймодніших — Cause marketing, на українську поки що перекладається не дуже витонченим словосполученням «маркетинг, пов’язаний з громадськими починаннями» (іноді помилково використовується термін «соціальний маркетинг», що відноситься, однак, до іншої області).

“Ти мені, я тобі” використовувати для просування товару — тактика не нова, але дієва. При цьому, як з’ясовується, зовсім не обов’язково наголошувати на порочні нахили клієнтури — судячи з кількості історій про невдоволення публіки рекламними кампаніями з використанням оголених моделей, sex sells вже не так надійні, як у минулі десятиліття. Новий тренд: соціальна відповідальність.

Cause marketing виник ще в середині 1970-х, коли компанії почали підтримувати благодійні фонди. Один з найвідоміших ранніх прикладів — співпраця виробника печива Famous Amos з організацією Literacy Volunteers of America («Волонтери грамотності в Америці»). Глава кондитерської фірми Воллі Еймос виступав по ТБ і на презентаціях у різних штатах як офіційний спікер «Добровольців», що призвело до лавиноподібного зростання впізнаваності бренда — і до припливу коштів на ліквідацію неписьменності серед американської бідноти (за даними «ВГА», Еймос залучив до роботи з організацією більше бажаючих, ніж будь-який інший спікер в її історії).

Send us a DM and we’ll send you a tee early. (While they last) – The Social Team #HumanTogether #June5th – p.s. Don’t tell the warehouse. ????

Публікація від Everlane (@everlane) Травень 23 2017 о 6:44 PDT

Інша схема була випробувана в 1981 році компанією American Express, яка виступила партнером фестивалю мистецтв у Сан-Франциско. У рамках оголошеної акції при кожному використанні карт системи автоматично відраховувалося два центи на рахунки різних благодійних організацій, що брали участь у заході. Саме тоді в American Express і придумали термін Cause marketing.

В епоху соціальних мереж і миттєвих комунікацій Cause marketing придбав особливу популярність. Найчастіше бізнес-платформа використовується не для збору коштів, а для розповсюдження якоїсь ідеологеми або «меседжу» за допомогою розміщення логотипу, текстів, інформації про підтримку брендом того чи іншого починання. Соціальні мережі дозволяють безпосередньо спілкуватися з користувачами. Іноді акція полягає у прямому зверненні до відповідальної особи або чиновнику. Наприклад, ювелірна компанія Tiffany розмістила в своєму акаунті в Instagram заклик до президента Трампу не виходити з Паризького угоди по клімату.

Tiffany strongly supports keeping the U. S. in the #ParisAgreement. #ClimateChange #ActOnClimate #TiffanyCSR

Публікація від Tiffany & Co. (@tiffanyandco) Травень 9 2017 в 5:00 PDT

Як свідчить дослідження міжнародної PR-компанії Edelman, 60 відсотків споживачів вважають для себе важливим, щоб бренд підтримував цінності, які сприймаються ними як позитивні, а 62 відсотки готові відмовитися від купівлі продукції брендів, які не відповідають їх соціальним очікуванням. Згідно з опитуванням консалтингової фірми MediaCom, 40 відсотків британських споживачів відмовилися від придбання товарів компаній, чия позиція з тих чи інших питань їх не влаштовує; 63 відсотки респондентів заявили, що бренди несуть соціальну відповідальність перед суспільством. 49 відсотків опитаних сказали, що готові платити більше за товари, вироблені фірмами, що підтримують благодійні починання, причому у віковій категорії 18-24 роки цей показник сягає 60 відсотків.

«Робота щодо позитивного впливу на суспільство вже покинула категорію “добре б і нам так зробити”. Сьогодні така стратегія повинна бути невід’ємною частиною ДНК будь-якого бренду і його комунікації з клієнтами», — коментує результати дослідження керуючий партнер MediaCom Полін Робсон. Тим не менш, незважаючи на активізацію компаній в цьому напрямку, 45 відсотків споживачів скептично ставляться до заяв брендів про підтримку тих чи інших благих починань.

Втім, багато бренди не просто заявляють про свою прихильність до добрих справ, але і мотивують до них покупців: згідно з даними консалтингової фірми Catalist, 72 відсотки покупців готові зробити внесок на благодійні цілі при оплаті покупки — треба лише надати їм таку можливість.

Особливо хвилюють споживачів питання збереження навколишнього середовища. Згідно з даними MediaCom, ставлення до бренду екології та використання безпечних для навколишнього середовища технологій при виробництві одягу важливі для 80 відсотків американських покупців. Також впливає на ставлення до бренду і практикована їм політика трудових відносин: абсолютна більшість споживачів вважає неетичним купувати речі, виготовлені з використанням дитячої праці або на підприємствах країн третього світу, де не дотримуються загальноприйняті норми техніки безпеки.

Заможні люди охоче купують предмети з лімітованих колекцій прикрас, годинників і аксесуарів класу люкс, частина виручки від продажу яких компанії-виробники перераховують на благодійні цілі. Так, наприклад, надходить компанія Montblanc, яка з 2004 року випускає спеціальні серії пишучих інструментів у співпраці з фондом ЮНІСЕФ: частина виручки відправляється на потреби проекту, що дозволяє дітям з бідних верств населення отримати початкову освіту.

Так само надходить римський ювелірно-годинний будинок Bulgari. У співпраці з фондом Save the Children, що займаються захистом прав дітей по всьому світу, він випускає колекції прикрас з срібла (браслетів, кілець і підвісок), частина коштів від продажу яких відправляється на потреби фонду.

Читай також:

Чому в мережі народжуються нескінченні суперечки і масштабний тролінг»
"Фото: Getty Images Трохи статистикиНещодавно Facebook встановив, що з мобільних пристроїв в мережу заходить близько мільярда користувачів. Для цього не потрібен комп’ют..."

Диплом не головне: що потрібно, щоб знайти роботу?»
"Більшість випускників вузів, намагаючись знайти свою першу роботу, опиняються в ситуації замкнутого кола. Роботодавці не поспішають робити пропозиції спеціалістам без досвіду..."

PR: визначення різними авторами»
"Існує чимало визначень поняття Public Relations різними авторами. Наведемо декілька з них. Паблік рілейшнз – діяльність з організації комунікативного простору суспільст..."

Як ефективно працювати без боса»
"На Заході зростає інтерес до нового виду менеджменту, який пропагує рівність у повноваженнях, відсутність управлінських привілеїв і підвищену залученість співробітників в жит..."

У рубриці: Статті