Перепрограммирование поведения с помощью телесериала как варианта медикоммуникаций

Кадр із серіалу Newsroom

В американских сериалах можно встретить не только прославление спецслужб, но и повторы недавних событий, в результате чего в массовом сознании закрепляется одна версия события. В России это и прославление спецслужб, и создание, точнее пересоздание истории сериалами про Хрущева, Жукова, Сталина. И теперь массовое сознание будет знать историю по фильмам лучше, чем по учебникам.

Телесериал также оказался видом искусства, способным выполнять не только художественные, но и идеологические задачи. Формируется кино и сериальная история мира и сегодняшнего момента этой истории. Причем все альтернативные интерпретации напрочь отметаются. А «разбавление» истории эмоциями и идентификацией зрителя с героями дают возможность намертво ввести эту «смесь» в память массового сознания.

В США, например, в сериалах можно встретить не только прославление спецслужб (например, сериал Homeland), но и повторы недавних событий, в результате чего в массовом сознании закрепляется одна версия события. Это и уничтожение бен Ладена (сериал Newsroom, и отдельный художественный фильм Zero Dark Thirty) или неизбрание Сары Пейлин (фильм Game Change). В России это также и прославление спецслужб, и создание, точнее пересоздание истории сериалами про Хрущева, Жукова, Сталина. И теперь массовое сознание будет знать историю по фильмам лучше, чем по учебникам.

Сериал всегда оказывается в центре внимания, так что на этот опыт удержания зрителей у экранов все смотрят с определенной завистью. А тут еще оказывается, что он может решать идеологические, патриотические и чуть ли не народно-хозяйственные задачи. Ведь в СССР кино порождало в жизни то трактористов, то танкистов — смотря что стояло тогда на повестке дня. Вспомним «Девять дней одного года» Михаила Ромма, которые породили любовь широких масс трудящихся к ядерной физике. Потом уже телевидение, а не кино в первую очередь «ковало» перестройку, запуская на экраны новый стандарт политика, под который уже не подходили, к примеру, секретари обкома.

Сериал, управляя нашим вниманием, одновременно способен программировать наше поведение. Три сферы оказались в этом плане впереди: социальная, здоровье (в плане медицины) и политическая, под которой часто понимают продвижение ЛГБТ-сообщества. Причем во всех трех сферах речь идет не столько об анализе пассивных процессов, сколько об активном продвижении нужного типа поведения в массовое сознание. В заглавии мы употребили слово «перепрограммирование» специально, чтобы показать: речь идет о вводе поведения не просто альтернативного, а скорее противоречащего существующему.

Кстати, тут возникает четкая отсылка на модель информационной/психологической войны, которой придерживаются британские военные. Они, в отличие от американцев, ориентированных на изменение отношения к искомому объекту, направлены на изменение поведения. В основе их подхода лежат исследования изменений группового поведения. Когда Палата лордов изучала британскую мягкую силу, Институт бихевиористской динамики, который является базовым по этому подходу, представил доклад по этому поводу. Они видят недостаточную эффективность мягкой силы в том, что она выстраивается по требованиям маркетинга — как чисто коммуникативное действие. Кстати, в этом же коренится и критика американского подхода к информационным войнам. Он, по их мнению, тоже взял модель рекламы и паблик рилейшнз, базирующуюся на маркетинге. Есть также американская критика данной критики. Но всё же британскую модель можно признать более точной. К примеру, в ней четко констатируется, что началом и концом любой операции влияния является понимание целевой аудитории. Поэтому предлагаемый путь состоит из следующих четырех пунктов:

– определение оптимальной целевой аудитории,

– измерение способности этой аудитории поддаваться влиянию,

– определение наилучших процессов влияния на данную аудиторию,

– производство и размещение триггеров, которые смогут повлиять на аудиторию и дают возможность измерения изменений в поведении аудитории.

Кстати, еще одним минусом мягкой силы, по мнению британских аналитиков, является отсутствие фокуса на целях, поскольку цели очень часто остаются недостаточно четко определенными. При этом они акцентируют главный принцип: эффективное влияние должно менять поведение, а не отношение. На британском парламентском сайте есть и другие мнения по поводу мягкой силы. Есть целый сайт, посвященный конфликтам в поведении, связанный с соответствующей книгой этих аналитиков.

Наиболее сильно перепрограммирование поведения с помощью теле- и радиосериалов было использовано в сфере охраны здоровья. С конца семидесятых уже появились мыльные оперы с вмонтированным инструментарием социальных изменений. Автором этого направления стал мексиканский режиссер М. Сабидо. Он создал так называемую про-социальную модель коммуникации, а его телероманы, которые распространились на сто стран, стали продвигать борьбу с неграмотностью, планирование семьи, потом борьбу со СПИДом. Идея была в том, чтобы в развлекательный жанр вставить образовательную «начинку». Среди героев требовался типаж, с которым зритель мог бы идентифицировать себя.

Правда, следует признать, что основное острие этой «атаки» было направлено на развивающиеся страны. Новый этап, длящийся до сих пор, начался, когда в американские телесериалы, причем самые популярные, стали добавлять «медицинскую» информацию.

Это сочетание образования и развлечения получило название edutainment. Сюда попали видеоигры и даже игрушки. Кстати, сходное развитие прошли и новости, которые стали также принимать на себя характеристики развлекательного порядка, что получило название  infotainment. Сюда попали, к примеру, не серьезные новости, именуемые жесткими, а мягкие, например, рассказы из жизни знаменитостей.

Пример эффективности из уст самого Сабидо такой. До его мыльной оперы рост рождаемости в Мексике составлял 3,1% в год, что давало удвоение населения через двадцать лет. После его мыльной оперы рождаемость упала до 0,4%.

В США также с девяностых годов начались «мыльные саммиты». Первый был в 1994-м, его продолжение, на котором уже присутствовала министр здравоохранения, в 1996-м. Темами были рождаемость, материнское здоровье, детский секс. Исследования к тому времени продемонстрировали, что на 50 часов вещания, в которых оказалось 156 сексуальных актов, только пять раз была отсылка на контрацепцию и безопасный секс и только один раз вспоминался СПИД. Если же в любимой мыльной опере подросток видит использование презервативов во время секса, он повторит увиденное.

Именно с того времени ведут свою историю многочисленные медиаорганизации, работающие в этой сфере, например, Медиацентр по проблемам рождаемости. На его сайте можно увидеть рассказ о сентябрьской (2014 г.) конференции «Презервативы и мыльные оперы спасли мир». Центр базируется на методологии Сабидо, телесериалы которого спасли Мексику — было достигнуто 34% сокращение рождаемости.

Очень сильная работа по объединению усилий продюсеров, режиссеров, сценаристов с медиками была проведена Центром Нормана Лира в Университете Южной Калифорнии. Он возглавляется Марком Капланом, который сам был и спичрайтером, и продюсером, и сценаристом. Центр существует с 2000 г. Сейчас он выпускает журнал Fray, посвященный влиянию медиа. Кстати, там обсуждается, сколько реального внимания люди уделяют информационному продукту, ведь сегодня считается, что если пять тысяч открыло статью, то пять тысяч ее и прочло, хотя это отнюдь не так. Среди прочих там есть и статья об опыте Гугла в определении этих «минут внимания».

Статья в New York Times об Центре Лира цитирует следующее высказывание Марка Каплана, у которого есть и степень доктора философии (Стенфорд), и авторство сценария фильма с Эдди Мерфи «Достопочтенный джентльмен»: «Единственной ценностью развлечения является то, нравится ли это, или мне скучно, удается ли удерживать мое внимание? Когда вы начинаете применять это к другим областям, начинают возникать интересные искажения».

У центра есть отдельная программа «Голливуд, здоровье и общество». В рамках нее как раз и проводится налаживание связей между кино и медициной. В качестве результата, например, с октября 2009-го по октябрь 2012-го приводятся данные, из которых мы взяли только два параметра:

– работа с 91 сериалом из 35 телесетей,

– работа с телешоу, собравших 15 миллионов зрителей.

Все это в наше время, но практически те же шаги делали ранее и в Латинской Америке. Советский Союз помнит бум вокруг мексиканского сериала «Просто Мария». Но тогда мы не знали о задачах социальных изменений, заложенных в нем. А это были грамотность взрослых, работа женщин и подобные вещи. Мария, как мы уже вряд ли помним, училась грамотности, получала навыки шитья. В результате эти кинодействия получили распространение в реальности, например, в Перу возник спрос на швейные машинки Зингер, обучение грамотности и уроки шитья. В результате повтора таких ситуаций во многих странах Зингер даже подарил актрисе золотую швейную машинку.

В результате возникает новое разграничение: развлекательное образование — это не теория коммуникации, а коммуникативная стратегия, которая несет поведенческие и социальные изменения. В Центре Лира есть отдельная программа по изучению влияния медиа. В целом это был сложный процесс объединения в единое целое людей кинобизнеса, медиков и коммуникаторов (см. воспоминания о своей работе одного из участников такого процесса).

Параллельно в эту сферу давно включилась наука. К примеру, гранты давались и на такую тему, как определение наиболее эффективной подачи информации о раке — сухие цифры или нарратив. Кстати, вспомним, что тему нейробиологии нарратива изучают и военные, чтобы понять конкурентность своих нарративов против нарративов «Аль-Каиды».

Западная медицина дает информацию в виде факторов риска, симптомов, возможных вариантов лечения. Нарратив оказался более эффективным. Как следствие, были найдены и те факторы, которые работают на воздействие: идентификация, транспортировка и эмоции. По поводу идентификации говорится, что люди обучаются на поведении тех героев, которые блики им и которых они любят. Если близости нет, возникают ограничения. Так, европейские и американские женщины в фокус-группах не ассоциировали себя с латиноамериканской семьей. Под транспортировкой имеется в виду  погружение в виртуальную реальность, способствующее получению информации. А касаясь эмоций, исследователи пришли к выводу, что сильные эмоции (позитивные и негативные) помогают транспортировке, хотя эмоции и транспортировку следует трактовать как два разных конструкта.

Военные также активно используют сценарии для своих целей. С одной стороны, вкладывают в обучение сценаристов из молодых ученых, чтобы вернуть интерес к естественным наукам, без которых не может быть страны-лидера. Кстати, на таком семинаре в качестве позитивного примера подавался сериал «Числа», который идет и у нас; там ученый использует математический аппарат для помощи ФБР. С другой стороны, сегодня проигрываются сценарии подготовки к событиям, которые просто сошли с экрана. Например, делаются разработки с целью тренировать армию, как бороться с зомби. Это реальный план на 31 страницу, имеющий целью противодействовать доминированию зомби, даже колдовского происхождения. Кстати, он начинается со слов: «Этот план действительно не создавался в качестве шутки». А его задачей указано поддержание законности и порядка до и после атаки зомби. Военные также консультируют не только кинопроизводство, но и создание видеоигр.

О военном семинаре по подготовке сценаристов для возвращения внимания молодежи к естественным наукам газета New York Times писала, что хоть деньги дали ВВС и Армия, это все же не Манхэттенский проект. Кстати, в обучении принимал участие и известный у нас преподаватель сценарного мастерства Сид Филд.

Мы можем со всей определенностью сказать, что следует ввести еще один элемент в известное противопоставление русского формализма между фабулой и сюжетом, где фабулой является реальная последовательность событий, а сюжетом — художественная, которые могут не совпадать. Таким третьим дополнительным компонентом должна стать реальная последовательность событий 2, которая появляется в результате воздействия виртуальной реальности:

реальная последовательность событий 1 — художественная последовательность (в телесериале, литературе, кино) — реальная последовательность событий 2

Известна, к примеру, увеличившаяся частота самоубийств после выхода книги Карамзина «Бедная Лиза» или «Страдания юного Вертера» Гете. В последнем случае даже возник феномен, который был назван эффектом Вертера. Речь идет о возрастании числа самоубийств в течение недели после демонстрации новостей о произошедшем реальном самоубийстве.

Вероятно, следует признать и особую роль Стругацких в формировании умов советского поколения. Сейчас, когда книги отходят от мейнстрима молодежи, эту роль будет играть кино. Посмотрев некоторые серии британского сериала «Доктор Кто», можно точно решить, что их делают специально для того, чтобы в определенной степени расширять горизонты мышления молодежи, поскольку в них задаются совершенно иные параметры возможного/невозможного. То есть к отмеченным выше сферам (социальная, медицинская, политическая) следует добавить и нечто вроде «формирование будущего сквозь трансформацию мышления сегодняшнего поколения».

Кстати, находят и такой намек судьбы: «Есть, пожалуй, какое-то знамение судьбы в том, что Егор Гайдар женился на дочери Аркадия Стругацкого, написавшего вместе со своим братом Борисом “катехизис шестидесятника” — роман “Трудно быть богом”».

Сам же Гайдар уходил от этой привязки: «Я люблю всё написанное Стругацкими. Но если вы хотите меня спросить, было ли то, что мы делали, когда начинали реформы в России, как-нибудь связано с линией прогрессорства, — твердо могу ответить “нет”. Во времена тяжелейшего кризиса, связанного с крахом советской экономики, нам было не до прогрессорства. Это не было элементом практической политики, это творчество. Так они выстраивали свои миры. Не надо проводить параллелей между событиями в России конца 1980-х — начала 1990-х и прогрессорством. Почти все известные реформаторы, которые принимали участие в экономической политике России последних 20 лет, любили и читали Стругацких. Но это не значит, что они были заражены идеей прогрессорства».

Хотя в интервью на «Эхе Москвы» Гайдар как раз говорит о влиянии Стругацких на свое мировозрение: «Вы знаете, для меня Стругацкие разделяются на как бы два разных мира. Первый мир — это очаровательный мир “Понедельника начинается в субботу”, “Стажера”, “Полдня, XXII века”. На самом деле, “Трудно быть богом” при всем драматизме этого. Это добрый мир, в котором живет хорошая страна, которая хочет добра, и будет жить все лучше. Это вот был тот мир, который существовал у меня в голове до августа 68-го года. А потом как-то вот этот мир, вот для меня, как я думаю, что не для меня одного, а для многих моих сверстников, как-то вот весь поломался. Мне стало казаться, что все совсем не в порядке с моей страной и что-то она делает не так. И вот на это наложились другие Стругацкие. Это — “Сказка о Тройке”, это — “Обитаемый остров”, это — “Улитка на склоне”, и многое, многое, что было написано. И оно было очень созвучно этому миру. Притом, что я прекрасно понимаю неразрывность. Это единое творчество».

Причем определенные параметры мышления Стругацких почти автоматически сидели в голове. Вот Гайдар запросто вспоминает: «Я просто всегда исходил из того, что они сталкиваются с задачами, которые не имеют решения. Помните, в “Понедельнике начинается в субботу” Кристобаль Хунта говорит, что, собственно, а какой смысл решать задачу, которая имеет решение? Интересно решать задачи, которые не имеют решения. Вот герои Стругацких, как правило, всё время вынуждены решать задачи, которые не имеют решение».

Резко отрицательно оценивают роль Стругацких Сергей Кургинян и Андрей Фурсов (см. также: Кургинян С. Исав и Иаков. Судьба развития в России и мире. — Т. 2. — М., 2009). При этом они опираются на тот результат трансформации страны, который мы имеем на сегодня. «Прогрессоры» построили регресс, как подчеркивает, например, Кургинян. Есть даже шутливая заметка «Стругацких видимо запретят». Там проводятся параллели между биографией Владимира Путина и событиями, описанными Стругацкими. То есть они резко отрицательно относятся к результату, но тем самым только подтверждают влияние Стругацких.

Роль виртуальности в программировании реальности сегодня только расширяется. Но мы на этом останавливаемся, хотя вне нашего внимания еще остаются опыт очень интересного социального программирования с центром в медицинской школе Гарвардского университета, а также военные исследования нарратива, но обо всем этом мы уже писали ранее.

Украина не использует инструментарий телесериалов. Более того, Украина сегодня попала в коммуникативную ловушку. Приучив зрителя к российскому сериалу и не производя своего, она не может так просто отказаться от российского продукта, поскольку не может его заменить. Не отключив их, она попадает в ситуацию, когда закладывает «скрепы» с одновременным разрывом их на фронтах АТО. То есть порождает элементы информационного и виртуального хаоса в массовом сознании.

Усиление медиакоммуникаций в виде телевидения и интернета привело к естественным попыткам поставить этот инструментарий на «пользу человечества». Такой большой ресурс не мог остаться «бесхозным». Бизнес, военные, политтехнологи, спецслужбы, к примеру, оккупировали серьезным образом социальные сети, сделав их инструментарием для решения своих собственных задач. И как любой инструментарий, этот также может быть направлен на достижение любых целей, как позитивных, так и негативных.

Автор: Георгій Почепцов, доктор філологічних наук, професор

Джерело: osvita.mediasapiens.ua

Ошибки информационной политики в период российско-украинского конфликта»
"Мы возмущаемся, что в России практически все смотрят новости трех федеральных каналов, забывая о том, что это их право. А что сделала Украина, чтобы ее каналы смотрело собств..."

Три модели построения информационных операций»
"Фото: behavioural-conflict.tumblr Российская модель получила название рефлексивной. В случае Крыма было использовано рефлексивное управление и хорошее понимание трех целевых ..."

История медиа как история систем управления вниманием»
"История медиа – это история управления вниманием. Человечество все время экспериментирует в этом плане, поскольку старые системы управления вниманием быстро устаревают...."

Новые варианты информационной войны. Российско-украинский конфликт»
"Виртуальность всегда присутствовала в составе религии и идеологии, национализма и патриотизма. Это норма человеческой жизни. Опасной виртуальность становится тогда, когда она..."